Richtungswechsel

Pioniere und Querdenker verändern mit ihren Ideen Gesellschaft und Wirtschaft. Anregungen zum Anders handeln.

Autoren Jan Wittenbrink, Corinna Zawodniak

„Um an die Quelle zu kommen, muss man gegen den Strom schwimmen“, sagte schon vor mehr als 2.000 Jahren der chinesische Philosoph Konfuzius. Im Tierreich kämpfen sich Lachse Hunderte Kilometer gegen die Fluss­strömung voran, um sich zu vermehren und das Überleben ihrer Art zu sichern. In der Wirtschaft sind es Pioniere, die mit neuen Ideen dem Mainstream entgegentreten, um schließlich die Massen hinter sich zu scharen – und ihr Unter­nehmen so zur Weltmarke machen.

Wie Henry Ford, Pioniervorbild schlechthin. Nach drei Jahren Basteln in einem Detroiter Kohleschuppen drehte er am 4. Juni 1896 die erste Runde mit seinem selbst gebauten Auto. Von da an machte er alles anders als seine Konkurrenz: Statt auf Luxus- und Sportwagen konzentrierte er sich auf ein einziges erschwing­liches Modell für einfache Leute. Er erfand das Fließband, um schneller produzieren zu können. Und ihm kam die Idee, die Löhne seiner Arbeiter zu verdoppeln und gleichzeitig den Preis seiner Autos zu senken. So unglaublich es war, Fords Konzept ging auf: Seine Arbeiter kauften die eigenen Autos und kurbelten den Betrieb an.

„Ein Visionär hinterfragt alles, woran er und andere bisher geglaubt haben“, erklärt der Innovationspsychologe Christoph Burkhardt. Innovation entstehe durch das Brechen mit Glaubenssätzen. „Ein unternehmerischer Pionier ist sich immer bewusst: Die Welt muss nicht so sein, wie wir glauben“, so Burkhardt. Computer sind nur praktische kastenförmige Elektrogeräte? Mitnichten, sagte Apple-Gründer Steve Jobs und verpasste dem PC eine grafische Nutzerober­fläche statt schwarzer Kommandozeilen. Heute symbolisieren die durchdesignten Apple­-Produkte einen ganzen Lebensstil. Dagegen ist die Haltung „Das haben wir schon immer so gemacht“ für Burkhardt gefährlich. „Wer an der Vergangenheit festhält, wird angesichts der heutigen schnelllebigen Märkte auf Dauer nicht überleben können.“

„Ein Visionär hinter­fragt alles, woran er und andere bisher geglaubt haben.“
Christoph Burkhardt, Innovationspsychologe

Aus der Reihe tanzen

Chancen auf den nächsten großen Coup haben laut Burkhardt diejenigen, die bereit seien, als Erste etwas Neues auszuprobieren und ins Risiko zu gehen – also gegen den Strom zu schwimmen. Junge Start-ups, die noch ganz am Anfang ihrer Karriere stehen, haben wenig zu verlieren und sind darum meist mutig. Sie greifen ganze Branchen an und präsentieren völlig neue Lösungen – vom Taxidienst bis zum Bezahlsystem. Allerdings: Neu und angriffslustig sein allein reicht nicht aus. Entsprechend schnell verschwin­den viele Start-ups wieder von der Bildfläche. Doch was macht den Erfolg der wenigen aus, die sich durchsetzen, während viele scheitern? Untersuchungen zeigen, dass Marketinginvesti­tionen ein wichtiger Faktor sind. Wer zuerst die Idee hatte, muss sich damit beeilen, schnell stehen Nachahmer auf dem Plan. Unternehmer mit gutem Trendgespür können Branchen­neulinge dank Marktkenntnis, Marktanteil und Budget überrunden.

Stephanie Busch, Head of Human Resources & Corporate Development bei Facelift brand building technologies, hat in ihrer Promotion im Fachbereich Strategie-Management gezeigt: „Die Trägheit vieler Pioniere stellt sich empirisch als starker Nachteil heraus. Erfolgreiche Pioniere zeigen größere Flexibilität durch ihre Anpassung an die Marktentwicklung.“ Im Klartext: Überzeugt eine Idee nicht am Markt, scheitern allzu viele Start-ups daran, dass sie trotzdem unverändert an ihr festhalten. Erfolgversprechender sei es hingegen, das Geschäftsmodell schnell und stetig an die Erfordernisse anzupassen, so Busch. Was nützt es schon, wenn die Idee in der Theorie noch so gut ist, in der Praxis aber nicht zum Fliegen kommt?

Mehr denn je geht es um Geschwindigkeit

Hier können erfahrene Unternehmer ins Spiel kommen, zum Beispiel indem sie als Business-Angel jungen lnnovatoren zur Seite stehen und mit Kapital in ihr Geschäft einsteigen. Zahlreiche Plattformen bringen beide Seiten zusammen, etwa die Frankfurter Veranstal­tungsreihe „Between the Towers“. Denn in der Ökonomie gilt es, schnell Barrieren für Nachahmer aufzubauen. Allerdings ist das in der digitalen Welt gar nicht so einfach: In Zeiten von Open Source ist viel Software­-Quellcode offen verfügbar, der Nachahmer braucht Wissen, einen Computer und Zeit, um die Bausteine zusammenzusetzen und die gute Idee zu übernehmen. Bei klassischen Industrieprodukten war es ungleich schwerer, den Bau­plan nachzuersinnen und Spezialmaschinen anzuschaffen. So konnten die viel gerühmten deutschen Hidden Champions ihre Nischen schaffen.

Hinzu kommt: Folger haben es leichter, denn sie können die Fehler des lnnovators von vornherein vermeiden. Sind Idee und Technologie nachvoll­zogen, können sie Schwachstellen ausmerzen und kraftvoll das Marketing angehen. Gerade etablierte Konzerne nutzen ihre Reputation und weiten sie auf das neue Geschäftsfeld aus. Wenn sie dann noch einen Preiskampf eröffnen, ist es um innovative Branchenneulinge oft schon geschehen. Große Konzerne kaufen den Wider­sacher oftmals auf – eine Strategie, die nicht nur Google verfolgt.

Unflexible Unternehmen erfahren allerdings in den letzten Jahren auf schmerzliche Weise, dass es andersherum geschieht: Entwickeln sie ihre Geschäftsmodelle nicht weiter und passen sie sie nicht den Wünschen der Kunden an, tun es andere. Schon Anfang des 20. Jahrhunderts arbeitete der Ökonom Joseph Schumpeter die Theorie der „schöpferischen Zerstörung“ aus. Innovative Ideen zerstören bisherige Geschäfts­modelle und verbessern so langfristig das Angebot für die Kunden. An Beispielen fehlt es nicht: Digitalkameras haben den Fotofilm abgelöst, werden inzwischen aber selbst von Smartphones substituiert, Online-Portale bedrängen den Einzelhandel, Streamingdienste ersetzen Videotheken, Buchungsportale klassische Reisebüros.

Silicon-Valley-Denken lernen

Gestandene Unternehmer sollten von den „jun­gen Wilden“ lernen. Der Trend- und Innovations­forscher Nick Sohnemann schult mit seiner Agentur Future Candy in Hamburg Manager im Kreativsein – er nennt es Silicon-Valley-Denken. Die digitalen Pioniere aus Kalifornien waren die Ersten, die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt völlig neuer Produktentwicklungen stellten. „Ein visionärer Unternehmer fragt sich, wie die Welt der Zukunft aussehen könnte. Dabei geht es we­niger um genaue Prognosen als vielmehr darum, Muster zu erkennen“, so Sohnemann. Er rät, sich zu fragen: Welches Produkt wird auch in zehn Jahren noch nachgefragt, welches eher vom Markt verschwinden? Welche Branche ist so in­novationslos, dass sie sich revolutionieren ließe?

Eine Aufgabe für Querdenker mit Weitblick. Innovationspsychologe Burkhardt sagt aber auch: Völlig auf sich allein gestellt, haben Kreative keine Chance. Heutzutage gelte: „Teamwork ist ebenso wichtig für Innovationen.“ Als geeignete Methode, um gezielt innovativ zu denken, empfiehlt Burkhardt den gedanklichen Angriff auf das eigene Unternehmen. „Kill the company“ nennt sich die Vorgehensweise, bei der Manager überlegen, an welcher Stelle sie als Konkurrent ansetzen würden. So ließen sich Schwachpunkte identifizieren: „Ihnen wird bewusst, in welchen Bereichen ihr Unternehmen ansetzen muss, um in Zukunft nicht vom Markt gedrängt zu werden.“ Für Unternehmen heißt es, diese Schwachstellen selbst zu entdecken, bevor es andere tun.

Unsicherheit aushalten, schrittweise testen

Ziel ist organisationale Ambidextrie. Das neue Schlagwort setzt sich zusammen aus den lateinischen Begriffen ambo (beide) und dexter (rechte Hand), bedeutet also „beidhändig“.

Gemeint ist die Fähigkeit, zugleich das etablierte gewinnbringende Geschäftsmodell weiter zu betreiben und doch so flexibel zu sein, dieses ständig anzupassen, zu erweitern und um neue Ideen zu ergänzen. Als gute Möglichkeit nennt Sohnemann, neue Ideen im Markt schrittweise auszutesten – Innovation Hacking genannt. Ein Reiseunternehmen testete zum Beispiel zunächst in einer Filiale Virtual-Reality-Brillen, mit denen die Kunden Urlaubsziele virtuell erleben konnten. Das Ergebnis: Kunden, die die Brille aufgesetzt hatten und virtuell am Strand gewesen waren, kauften hinterher teurere Reisen. Test geglückt.

Psychologe Burkhardt nennt als wichtigste Charaktereigenschaft von Wegbereitern die Ambiguitäts- oder auch Ungewissheitstoleranz: Sie sind fähig, unbekanntes Terrain zu betreten, bevor ausreichend Informationen vorliegen, und nutzen neue Techniken, bevor diese sich auf breiter Front durchgesetzt haben. Dabei sind sie in der Lage, die Unsicherheit über Erfolg oder Misserfolg auszuhalten. So wie die Mitglieder der sogenannten Rulebreaker Society, die der Journalist und Trendforscher Gabor Janszky ins Leben gerufen hat. In dieser vernetzen sich Unternehmer, die sich selbst als disruptive lnnovatoren im Sinne der schöpferischen Zerstörung sehen, unter ihnen die Gründer von Ryanair und Mediamarkt. Die Mitglieder des Unternehmerclubs sind stolz darauf, in ihren Branchen gegen den Strom gehandelt, deren Regeln „mit Leidenschaft“ verletzt, „ganze Branchen an den Rand des Abgrunds gebracht“ zu haben, wie es auf der Homepage heißt. Mit einem solchen Selbstverständnis stoßen die selbst ernannten Rulebreaker natürlich auf Widerstand. Diese Erfahrung musste auch Oliver Blume machen, Gründer der Kette Easy-Apotheke. Er räumte mit dem Tante-Emma-Image der Apothekenbranche auf und etablierte günstige Franchise-Apotheken am Markt. Die Branche rebellierte, Blume erhielt sogar Morddrohungen. Das zeigt, wie unbeliebt sich derjenige macht, der nicht mit der Masse geht. Doch trotz aller Widerstände: Mut zum Pioniertum wird in der Regel belohnt. Denn letztlich geht es um das Überleben des eigenen Unternehmens in einer Geschäftswelt, die schnelllebiger, innovativer und auch aggressiver denn je ist.

       

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